Strategi Pemasaran Ketika Produk Mengalami Tahapan Penurunan (Decline)

Gambar : Product Life Cycle (PLC)

Salah satu tahapan dari siklus hidup produk adalah tahap penurunan (decline). Tahapan penurunan (decline) cepat atau lambat akan menimpa suatu perusahaan yang memproduksi produk-produk tertentu. Pada tahapan ini akan ditandai dengan menurunnya volume penjualan. Apabila penurunan volume penjualan terjadi hanya sesekali maka belum bisa disebut decline, akan tetapi apabila penjualan tersebut menurun dalam waktu yang lama dan tidak ada kemungkinan untuk bangkit kembali, maka saat itulah perusahaan mengalami masa-masa penurunan atau decline. Proses penurunan pada volume penjualan akan berbeda pada setiap perusahaan. Ada yang penurunannya berlangsung dalam waktu cepat, namun ada juga yang penurunan tersebut berlangsung dalam waktu lambat, tergantung pada jenis-jenis produk yang dipasarkan.

Penurunan penjualan tentunya akan berpengaruh pada profit/keuntungan yang diperoleh dari produk tersebut. Bagaimanakah hal itu terjadi? Itu terjadi disebabkan oleh beberapa hal:

1. Perubahan selera konsumen. Selera konsumen sangat mempengaruhi kondisi pasar. Bagaimana selera dapat mempengaruhi pasar? Konsumen dengan segala perubahan aspek kehidupan akan menciptakan kebutuhan beragam konsumen. Upaya dan keinginan konsumen untuk mencukupi kebutuhan hidupnya merupakan peluang pasar. Adanya peluang tersebut menarik produsen untuk masuk dalam persaingan pasar. Persaingan pasar yang semakin kuat akan menjadikan konsumen leluasa untuk memilih produk sesuai dengan spesifikasi yang dia harapkan, sehingga konsumen akan meninggalkan produk-produk yang mereka rasa sudah bosan untuk kemudian beralih pada produk yang lain.

2. Perubahan teknologi. Inovasi adalah hal yang sangat penting dilakukan ketika terjadi persaingan pasar yang ketat. Salah satu inovasi yang bisa dilakukan adalah dalam teknologi. Perubahan teknologi akan sangat berpengaruh pada nilai guna produk itu sendiri. Konsumen akan mencari produk yang bisa memenuhi kebutuhan mereka sesuai dengan kondisi mereka. Suatu contoh ekstrem, perubahan teknologi mempengaruhi penjualan produk adalah mesin ketik. Dengan adanya komputer, sekarang mesin ketik hampir lidak ditemukan kecuali di kantor-kantor tertentu.

3. Semakin meningkatnya persaingan. Setiap persaingan pasti ada yang kalah dan ada yang menang. Dalam sebuah pasar, persaingan berkonsekuensi adanya perubahan-perubahan. Baik perubahan permintaan, perubahan harga, perubahan produk dan yang lainnya. Perubahan tersebut seakan-akan menjadi “seleksi alam" bagi produk dan produsen. Ada produk yang tidak bisa mengikuti perubahan keinginan pasar dikarenakan biaya produksi, ada yang dikarenakan kebijakan perusahaan, atau sebab yang lain. Sehingga dengan adanya ketidakmampuan tersebut, akhirnya ada yang gulung tikar atau berjalan apa adanya. Itulah persaingan.

Adapun strategi yang bisa diterapkan dalam menghadapi situasi seperti ini adalah sebagai berikut:

1. Memperkuat daya saing. Ada beberapa hal yang terkait dengan strategi ini. Pertama, meningkatkan investasi dapat meningkatkan daya saing kita. Investasi bisa kita arahkan pada pengembangan' produk, bisa kita arahkan untuk perluasan pasar, atau bisa kita arahkan untuk “penarikan" konsumen pesaing agar menggunakan produk kita. Kedua, kenapa kita malah meningkatkan daya saing? Di saat produk tersebut sudah tidak memberikan keuntungan yang menjanjikan lagi dengan sebab-sebab yang telah disebutkan, terjadilah “seleksi alam". Produsen yang tidak memiliki kemampuan untuk bersaing tentu mereka akan mundur dari persaingan. Dengan berkurangnya jumlah pesaing merupakan peluang untuk menghidupkan kembali produk dengan melakukan berbagai inovasi dan strategi agar produk kembali diminati oleh pasar.

2. Mengurangi tingkat investasi secara selektif. Salah satu langkah atau cara mengurangi investasi adalah dengan mengurangi penjualan pada pasar yang kurang potensial atau yang mengalami penurunan penjualan. Kemudian, investasi bisa diarahkan pada pembenahan atau penguatan penjualan produk di pasar-pasar yang masih potensial.

3. Menerapkan harvesting strategy, yaitu memanen produk yang masih ada di pasar untuk mendapatkan uang tunai. Di sisi lain, biaya promosi dan penjualan mulai dikurangi secara bertahap sampai tidak ada lagi biaya tersebut, sehingga hasil penjualan berupa, uang tidak lagi diputar untuk pembiayaan produk.

4. Meninggalkan bisnis dan menjual aset perusahaan. Langkah ini merupakan langkah yang ditempuh ketika perusahaan benar-benar tidak mampu lagi untuk mencari celah peluang dan inovasi produk. Produk sudah tidak diterima pasar dan kalau perusahaan mempertahankan produksi atau menjual produk tersebut maka akan tambah rugi dan dinilai tidak ada lagi harapan di hari depan untuk dikembangkan.

Demikianlah. Pemilihan dan penerapan strategi-strategi tersebut harus juga mempertimbangkan kondisi perusahaan. Kita perlu melihat kekuatan perusahaan kita. Kita harus melihat kelemahan perusahaan kita. Kita juga harus melihat apakah masih ada peluang yang bisa ditempuh juga kita perlu melihat ancaman yang akan kita hadapi. Analisis akan kekuatan dan kelemahan kita serta peluang dan ancaman tersebut akan memberikan kita gambaran, strategi manakah yang paling tepat untuk kita terapkan.

Penulis : Bayu